Nueva norma de calidad en la investigación de mercado

La investigación de mercado es la recopilación y análisis sistemático de información para tomar decisiones en el marketing estratégico y operativo o en la sociología y opinión pública. La investigación determina qué información se necesita, cómo se recolecta, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. En 2017, el sector facturó alrededor de 41.000 millones de euros en el mundo, y 506 en España.

La investigación está sufriendo una profunda transformación derivada del uso de las nuevas tecnologías. Así, la investigación on line, mediante aplicaciones y “dispositivos llevables” o wearables permiten nuevas formas de pulsar la opinión y los comportamientos de la población sobre los productos y servicios. Por ejemplo, gafas que graban lo que un consumidor ve en el lineal de un supermercado, o dispositivos GPS de seguimiento para estudiar a qué publicidad está expuesta una persona en sus desplazamientos habituales. Estas innovaciones permiten a los clientes de la investigación obtener información para la toma de decisiones mediante un nuevo abanico de opciones cada vez más amplio y variado, más adecuado a sus necesidades.

En España, la investigación de mercado fue uno de los sectores de servicios pionero en entrar de lleno en el ámbito de la normalización. La Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública (Aneimo) impulsó la constitución en 1999 del Comité Técnico de Normalización CTN 161 Investigación de mercado y estudios de opinión en el seno de la Asociación Española de Normalización, UNE, encargándose de su presidencia. En el ámbito internacional, UNE gestiona la secretaría del Comité Internacional ISO/TC 225 sobre esta actividad. Durante este tiempo se han elaborado diversas normas. La norma española UNE 161001 sobre investigación de mercado y opinión publicada en 2002 sirvió de base para la elaboración de la primera versión en 2006 del estándar internacional ISO 20252, revisado en 2012 y recientemente en 2019. Además, se han elaborado las Normas ISO 26362 sobre la gestión de paneles de acceso, cuyo contenido ahora queda incluido en la nueva ISO 20252; y la ISO 19731 sobre análisis digital y web.

Todas estas iniciativas responden a la voluntad del sector, tanto en España como en el ámbito internacional, de compatibilizar las innovaciones con las expectativas y necesidades de los clientes mediante una investigación profesional, aplicando normas éticas y de calidad. Para que la investigación sea realmente válida debe ejecutarse de manera objetiva. Esta Norma global permite dar confianza a los clientes para que sus necesidades de investigación, independientemente de dónde las demanden, se adecúen a los mismos estándares de calidad.

• Una mejor alineación entre los requisitos de gestión de la calidad y de gestión de la organización con los de ISO 9001, siempre “traducidos” al sector y a la diversidad global de los proveedores de investigación. Es un valor añadido de la Norma UNE-ISO 20252 que además de requisitos sobre cómo se desarrolla la investigación, incorpora requisitos sobre organización y gestión para garantizar que la calidad de los resultados se obtenga de forma controlada y consistente.
• Una simplificación de las normas de calidad existentes para la actividad de investigación. Ahora se integra la Norma ISO 26362 y en un futuro la ISO 19731 para que los prestadores del servicio y los clientes tengan una única referencia normativa global, independientemente de dónde y cómo se desarrolle la investigación. La UNE-ISO 20252 adquiere una mayor robustez, preeminencia y notoriedad como benchmark para una investigación global de calidad.
• Los requisitos de esta nueva edición consolidan y enriquecen uno de los grandes pilares del sector: la integración con los principios éticos que históricamente han guiado la investigación teniendo en cuenta factores cada vez más importantes, como son la confidencialidad y la protección de los datos personales de los participantes en la investigación.
• Una actualización de los requisitos de calidad a las nuevas tecnologías. El desarrollo de la tecnología sigue avanzando, y seguirá en el futuro, por lo que los requisitos de la investigación se definen de forma que permita nuevos usos y aplicaciones de las nuevas tecnologías a metodologías de investigación actuales o nuevas.
• Una definición de los requisitos de control de los procesos de manera que sean neutrales respecto de la tecnología y de la metodología de investigación empleada. Esto debe permitir que la forma en que se definen los requisitos los haga extensibles y válidos para las futuras formas de investigar.
• Sin embargo, la mayor novedad de esta edición 2019 es la flexibilidad que aporta a cada proveedor de servicios de investigación para definir de forma transparente qué requisitos le son de aplicación.

La norma se instrumenta en capítulos aplicables a las circunstancias de cada proveedor de investigación. Éste deberá declarar el alcance, es decir, qué partes de la norma se compromete a cumplir, y ponerlo en conocimiento de las partes interesadas (incluyendo clientes y consumidores). Esto permite a aquellos proveedores especializados en determinadas metodologías no sentirse excluidos al poder adaptar la aplicación de la norma a sus particularidades concretas. Se mantiene un núcleo común de obligado cumplimiento para todos que facilita: a los clientes una clara orientación sobre qué pueden pedir; a los proveedores de investigación, una formulación de las expectativas sobre la investigación; y a los demás agentes, unos requisitos objetivos sobre subcontratación.

Las novedades también repercuten en los consumidores, que son la fuente y objetivo final de toda investigación. Estos percibirán una mayor solidez, consistencia y universalidad en la aplicación de los principios éticos que protegen su participación, y normas de actuación que mejoren la confianza al asegurar la confidencialidad y la protección de sus datos personales. Una investigación ética y de calidad permite a los fabricantes tomar mejores decisiones respecto a los productos y servicios, decisiones que benefician también a los consumidores.

En la división de estudios Ad Hoc de GfK en España implantamos la Norma ISO 9001 de Gestión de la Calidad en 1999 y en 2004 la primera norma específica del Servicio de Investigación de Mercado. Desde entonces nos hemos ido adaptando a las siguientes versiones y actualmente estamos trabajando en la versión 2019 de la ISO 20252. Además, por nuestro volumen de negocio y por la complejidad de la información que manejamos, incorporamos la ISO 27001 de Seguridad de la Información al Sistema de Gestión con el objetivo de complementarlo.

De nuestra experiencia, el conjunto de normas implantadas y certificadas refuerza la organización interna, clarificando funciones, responsabilidades y competencias. También permite el mantenimiento de registros de los procesos, facilitando el control y la estandarización de aquellos que requieran reproducirse en el futuro. Un ejemplo son los estudios continuos, que se realizan de forma periódica, durante meses e incluso años. La aplicación de las normas ofrece a los clientes una calidad sistemática y sostenida para sus proyectos de investigación con nosotros.

La implantación de estas normas requirió y sigue requiriendo de una disposición al cambio y a la mejora continua, así como una gran implicación de toda la organización. En GfK lo afrontamos no como el simple cumplimiento de una norma, sino analizando cómo mejoraba nuestros procesos de trabajo en un momento de fuerte crecimiento de la empresa. Por ello, no creamos un departamento específico de calidad, sino que cada departamento lideró la implantación del sistema dentro de su ámbito, siempre con un claro enfoque al cliente.

El sistema de gestión conforme a las normas permite a GfK tener la capacidad de dar un servicio integrado al cliente, cubriendo las diferentes áreas de investigación con las técnicas más innovadoras y siempre contando con un equipo de profesionales de primer nivel. Esto nos permite mantenernos en el liderazgo de la investigación Ad Hoc en España.