¿Qué nos tiene preparado el comercio electrónico?

El comercio electrónico ha ganado popularidad en las últimas décadas y, en cierto modo, está reemplazando a las tiendas físicas de siempre. Aunque cada vez resulta más seguro navegar y comprar on line, aún quedan amenazas para la seguridad de los consumidores de comercio electrónico. En 2018, ISO creó un nuevo comité técnico, el ISO/TC 321 sobre aseguramiento de las transacciones en el comercio electrónico, para desarrollar normas para el comercio a través de Internet. Ya existen varios ISO/TC y docenas de normas aplicables al comercio electrónico. ¿Por qué necesitamos otro comité técnico? En pocas palabras, el comercio electrónico facilita también las ventas, pero plantea nuevas fuentes de problemas.

La secretaría del comité está compartida entre el organismo de normalización francés AFNOR y la Administración de Normalización de la República Popular China (SAC, por sus siglas en inglés), ambos miembros de ISO en sus respectivos países. «SAC nos preguntó si nos interesaría colaborar con ellos para desarrollar normas para el comercio electrónico», explica Fanny Lannoy, corresponsable del comité ISO/TC 321 por parte de AFNOR.

«Ya estábamos trabajando en esta área, a la par que la Comisión Europea (CE) había reconocido la importancia de la economía digital, especialmente para las pequeñas y medianas empresas», agrega.

Shanfeng Dong, el otro corresponsable del comité el ISO/TC 321, nos explica cómo surgió la propuesta. «Planteé a ISO la necesidad de desarrollar estas normas internacionales, ya que ya se han acumulado muchas experiencias y lecciones aprendidas con el comercio electrónico; lo ideal era aprovechar estas experiencias para hacer un aporte internacional». Dong gestiona en China una consultoría especializada en las ciudades sostenibles. Su papel activo en el ISO/TC 268, Ciudades y comunidades sostenibles, desde 2013 como responsable de proyecto y coordinador de uno de los grupos de trabajo del comité técnico, fue de gran utilidad a la hora de crear el ISO/TC 321.

En muchos sentidos, el desarrollo del comercio electrónico recuerda al del telégrafo del siglo XIX. En ambos casos, el fundamento es la comunicación global a alta velocidad alimentada por electrones. Tanto el telégrafo como Internet han catalizado y creado empresas rápidamente. En ambos casos, se puso de manifiesto de inmediato la necesidad de protocolos y procesos armonizados para garantizar la seguridad y calidad de las transacciones comerciales y de consumo. De hecho, es frecuente considerar a Internet la progenitora de los negocios globales rápidos e integrados, pero como dijera el editor de una revista económica del siglo XIX refiriéndose al telégrafo, «desde sus mismos inicios, se puso al servicio del comercio».

Si saltamos al momento actual, presenciamos cómo el comercio electrónico, antaño apenas una actividad marginal, se desarrolla para convertirse en la forma estándar de hacer negocios tanto en el comercio minorista como en B2B. Pero ¿cómo de rápido ha crecido el comercio electrónico, qué fuerzas lo impulsan y qué podemos esperar en el futuro?

Hace 20 años, un grupo de empresarios chinos fundaron la empresa de tecnología de Internet Alibaba para catalizar y sacar partido del comercio electrónico. En aquel momento, el comercio electrónico representaba menos del 0,1 % de todas las transacciones minoristas en China. Según la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI), esta proporción habría alcanzado el 8 % en 2013 y el 15 % tan solo cuatro años más tarde. En la actualidad, la cifra ronda el 20 % y sigue aumentando imparablemente.

Entretanto, Alibaba se ha convertido en una de las mayores empresas de tecnología de Internet del mundo. Aunque China es un claro líder en el comercio electrónico, los datos del resto del mundo revelan patrones similares. Al igual que el telégrafo de otros tiempos, el comercio electrónico es a la vez un facilitador de negocios y un motor para crearlos. Según el informe e-Conomy SEA 2019 de Google-Temasek sobre la economía electrónica en el Sudeste Asiático, el comercio electrónico en esta región se ha multiplicado por siete desde 2015 hasta superar los 33.750 millones de euros en 2019.

El sector va bien encaminado para superar los cerca de 140.000 millones de euros de aquí a 2025. El comercio electrónico se ha convertido en una experiencia de compra habitual y ya se reciben más de cinco millones de pedidos en un día normal.

En los EE. UU., la Oficina del Censo reportó que en 1998 se realizaron cerca de cinco millones de transacciones de comercio electrónico. Llegado 2016, la cifra fue de 389 millones, lo que supone una tasa de crecimiento de más del 7.500 %. En proporción de las ventas minoristas en los EE. UU., eMarketeer, una empresa de estudios que proporciona datos empresariales acerca de la economía digital, indica que el comercio electrónico representa actualmente cerca del 15 % de todas las transacciones y que se espera que esta proporción siga aumentando y se haga con un 2 % de todas las ventas minoristas durante al menos varios años. En términos monetarios, las ventas del comercio electrónico en los EE. UU. ascendieron a 1.154 millones de euro en 2014 y a 43.500 millones de euro en 2017.

Los datos de Europa muestran un panorama similar. Por ejemplo, Eurostat informa de que el comercio electrónico representaba el 15 % de las ventas en 2014 y aumentó hasta el 17 % en 2017. Un año después, el diario británico Telegraph citó datos de la Oficina Nacional de Estadísticas del Reino Unido al afirmar que «una de cada cinco libras gastadas en los minoristas británicos corresponde a operaciones on line». Pero ¿a qué se debe este crecimiento vertiginoso?

Aunque el punto de partida es la creciente disponibilidad de Internet, la verdadera fuerza que impulsa al comercio electrónico es la penetración de los smartphones: las transacciones a través de móviles representan ya ahora el 60 % de todo el comercio electrónico. Por ejemplo, el público del Sudeste Asiático constituye el grupo de usuarios móviles de Internet más activo del mundo, a tenor del informe de Google-Temasek de 2019. Esta región es el hogar de 360 millones de usuarios de Internet, y el 90 % de ellos utilizan principalmente sus teléfonos móviles para conectarse a Internet.

Otra fuerte influencia es el desarrollo de un fenómeno que Jack Ma, uno de los cofundadores de Alibaba, denominó como la nueva venta minorista, la fusión entre la venta minorista on line y la convencional. En palabras sencillas, la frontera entre la venta minorista convencional y la venta on line resulta cada vez más difusa, especialmente con las herramientas de compra de tipo clic y recoger, en las que un cliente examina un catálogo on line con su smartphone y reserva un artículo para recogerlo en su minorista local.

La mayoría de las transacciones de comercio electrónico del sector minorista tienen lugar a través de plataformas capaces de ofrecer una operativa comercial eficaz y altamente eficiente, tanto para los compradores como para los vendedores. Amazon e eBay son ejemplos bien conocidos, aunque cada vez existen más plataformas de este tipo, algunas de ellas con la misma escala mundial que Amazon. Una de ellas es, naturalmente, la china Alibaba, pero también tenemos la plataforma canadiense Shopify, y la Shopee de Singapur, que abarca siete mercados del sudeste asiático: Singapur, Malasia, Tailandia, Taiwán, Indonesia, Vietnam y Filipinas.

Contar con plataformas eficaces resulta beneficioso para todas las partes. «Los compradores pueden navegar y comprar productos cómodamente desde cualquier lugar y acceder fácilmente a productos de vendedores tanto locales como internacionales», explica Kavan Sito, Responsable Regional de Operaciones de Clientes y Confianza de Shopee. Al igual que otras plataformas importantes, Shopee es un buen ejemplo de un centro comercial virtual en cuyos usuarios pueden elegir entre millones de productos de marcas internacionales líderes, así como de pymes y de vendedores locales del mercado general de Shopee.

También supone beneficios para los vendedores. «Los proveedores pueden presentar todo un conjunto de productos y, lo que es más importante, operar con unos costos significativamente más bajos que los de una tienda minorista física», agrega Sito. Normalmente, estas pymes podrían permitirse apenas una pequeña tienda en una calle céntrica o un centro comercial, mientras que un centro comercial virtual puede ser mucho más eficaz y eficiente para los comerciantes más pequeños. De hecho, al otro lado del mundo, en Europa, la Comisión Europea (CE) previó estas oportunidades en la economía digital. «En su política relativa a las economías digitales, la CE quería garantizar que el comercio electrónico sirviera de plataforma para el progreso de las pymes», agrega Lannoy, de AFNOR.  Las plataformas, tales como Amazon, Alibaba y Shopee, son ejemplos de estos beneficios para las pymes.

«También ofrecen la ventaja de que los comerciantes pueden llegar al público de una plataforma de comercio electrónico. Por ejemplo, nuestros vendedores pueden aprovechar la base de datos existente de la plataforma Shopee para ampliar su alcance e impulsar sus ventas», informa Sito.

Dicho todo esto, el comercio electrónico ha puesto de manifiesto importantes riesgos emparejados a su amplia variedad de oportunidades. Resulta irónico que un mecanismo que facilita tremendamente el comercio también puede conllevar un mayor riesgo de problemas, a tenor del número de quejas sobre las transacciones de comercio electrónico. Por ejemplo, el informe de la ONUDI de 2017 acerca del comercio electrónico en China reveló que el 40 % de las quejas de los consumidores en 2013 acerca de todas las compras minoristas se referían a transacciones de comercio electrónico, aunque este suponía solo un 8 % del mercado minorista.

En otras geografías, las estadísticas recientes de Europa son similares y revelan que el 6 % de los compradores se quejaron de daños en los productos, el 16 % sufrió retrasos en las entregas y, lo que es peor aún, el 6 % denunciaron fraudes. «La gran pregunta es ¿cómo pueden fomentar estas plataformas la confianza entre compradores y vendedores? La transacción no tiene lugar físicamente, de modo que ni el comprador ni el vendedor pueden “sentir” si la otra parte es legítima o no», explica Sito.

Otro problema relativamente común es el de las afirmaciones falsas. «Un ejemplo típico de cosas que pueden salir mal es que el comprador no reciba el producto que esperaba», informa Sito. Sin normas y reglamentos que apuntalen el proceso de resolución –o, más importante aún, que prevengan estos problemas– las opciones de restitución para los compradores son limitadas. Otros desafíos son las opciones de pago, una transacción sin fisuras que incorpore todos los impuestos y aranceles transfronterizos, y los desafíos logísticos de la entrega. Otro hecho no exento de ironía es que el comercio electrónico puede facilitar tremendamente la venta, pero plantea el desafío muy tangible de responder a las expectativas creadas, como ya ocurriera con el telégrafo.

Entonces, ¿qué ayuda pueden ofrecer las normas internacionales, especialmente ante la proliferación de reglamentos y normas nacionales relativas al comercio electrónico? Por ejemplo, China ha desarrollado ya varias normas para el comercio electrónico tras un exitoso programa piloto de normas similares en Shenzhen; al igual que la UE, publicó en 2018 una nueva e importante ley para el comercio on line.

Existen muchas normas que las plataformas y los organismos reguladores están aplicando ya al comercio electrónico, por ejemplo, la ISO 20488 para las opiniones on line de los consumidores, ISO 12812 para los servicios financieros móviles en la banca, las directrices de ISO 10008 de satisfacción del cliente en las transacciones de comercio electrónico entre empresas y consumidores, y la especificación técnica ISO/IEC TS 29003 para la verificación de la identidad, publicada conjuntamente con la Comisión Electrotécnica Internacional (IEC). «Aplicaremos estas normas existentes dentro de un marco para el comercio electrónico», afirma Lannoy.

No obstante, faltan aún normas específicas para el comercio electrónico, especialmente unas que permitan llevar a todas las plataformas de comercio electrónico al nivel de calidad que las mejores de ellas. Entonces, ¿qué tipos de entregables desarrollará el ISO/TC 321? «El TC es aún muy joven y está empezando a establecer un marco y la terminología para el comercio electrónico», explica Lannoy. «No obstante, ya tenemos planes para elaborar normas que abordarán las necesidades de las plataformas, los compradores y los vendedores». Estas normas abarcarán los requisitos para la presentación de productos en el comercio electrónico, especificaciones para identificar y combatir las marcas falsificadas, la prevención y resolución de disputas, criterios de inspección de la calidad y especificaciones para la entrega.

Es probable que el ISO/TC 321 produzca normas certificables que darán mayor solidez al proceso de garantizar las transacciones del comercio electrónico. «Es posible que exista una necesidad de demostrar la conformidad con las normas para el comercio electrónico, dado que el ISO/TC 321 tiene como objetivo promover un crecimiento saludable de la nueva y emergente industria del comercio electrónico.

Sin embargo, la base debe ser demostrar su valor y ayudar a resolver problemas del mundo real. Si las normas responden a las necesidades reales de los usuarios, la certificación será un buen vehículo en el que confiar», explica Dong, responsable del comité conjunto.

Las normas internacionales también ayudarán a armonizar la legislación y las normas de todo el mundo, lo que evitará la fragmentación y las incompatibilidades entre los planteamientos nacionales y regionales empleados para garantizar las transacciones del comercio electrónico. «Las normas internacionales garantizan la uniformidad en todo el mundo y acortan la curva de aprendizaje de los minoristas interesados en embarcarse en el comercio electrónico», agrega Sito. «El comercio electrónico es tan complejo como el comercio minorista tradicional. Por tanto, las normas ayudarán a los minoristas a tomar decisiones informadas de cara a su estrategia de comercio electrónico», explica. Las normas internacionales también son importantes, ya que establecen una estructura global y reglas que todos deben cumplir. «En el caso del comercio electrónico, las normas ISO ayudarán a normalizar el uso en todo el mundo y dictarán qué constituye un comportamiento responsable», concluye Sito.