España consolida su liderazgo internacional en el turismo

España sigue siendo un referente mundial en materia turística, a pesar de la inestabilidad geopolítica del continente, la incertidumbre económica, la competencia o la amenaza de masificación. El secreto está en una adaptación inteligente de la oferta ante un mercado cambiante, un servicio de calidad y precios competitivos, además de un poder de atracción sin límites ligado a un estilo de vida único. El último desafío: unir esfuerzos para hacer de la sostenibilidad un factor diferencial.

Según ONU Turismo, en 2023 llegaron 85 millones de turistas internacionales a España, lo que afianza a nuestro país como segundo destino turístico mundial, solo superado por Francia. En cuanto a ingresos por turismo, España se sitúa también como segunda potencia tras EE. UU. con más de 108 millones de euros en 2023 batiendo nuevamente sus propios récords. La industria turística emplea en España a 2,8 millones de trabajadores, con proyecciones que llegan a los 3 millones al cierre de 2024, lo que supone el 14 % del total de puestos de trabajo en España. Según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés) se prevé que en 2024 la aportación del sector turístico a la economía española superará el 15 %. Sin duda, es el motor del crecimiento económico de nuestro país, ejerciendo, por su carácter transversal, de elemento tractor de otros sectores y convirtiéndose en un componente clave para el equilibrio de la balanza de pagos.

España es también la segunda potencia mundial según el informe del Foro Económico Mundial de acuerdo con el Índice de Desarrollo de Viajes y Turismo, que mide los factores y políticas que permiten el desarrollo sostenible y resiliente del sector turístico.

Este éxito puede explicarse con más datos: 50 lugares reconocidos como patrimonio de la humanidad por la UNESCO, 53 áreas naturales protegidas, 300 días de sol al año y más de 3.000 playas repartidas en sus 8.000 km de costa. Además de recursos naturales y culturales, España también sabe gestionar sus fortalezas para lo que cuenta con excelentes infraestructuras y una conectividad eficaz. Solo en el mes de mayo, la red de aeropuertos de AENA registró 28 millones de pasajeros y la temporada no ha hecho sino empezar. Además de 30 aeropuertos internacionales, España dispone de la segunda red de alta velocidad más extensa del mundo, la mayor red de autopistas y autovías en Europa y un transporte público de calidad en las ciudades.

Desde la perspectiva de las normas turísticas, UNE ha contribuido a este éxito con la publicación de más de 50 normas en materia de calidad, sostenibilidad y digitalización, que se han convertido en herramientas de referencia para el tejido industrial turístico en su camino hacia la mejora. Gracias al impulso del Instituto para la Calidad Turística Española y la Sostenibilidad (ICTES), las especificaciones privadas sectoriales (para hoteles, balnearios, espacios naturales protegidos, visitas turísticas, etc.) se fueron convirtiendo paulatinamente en normas UNE, para posteriormente servir de base para el desarrollo de normas ISO, exportando el conocimiento y la experiencia españolas a todo el mundo y convirtiéndose en referentes internacionales. Desde un enfoque más holístico y transversal, promovidas por la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A.M.P (SEGITTUR), dependiente del Ministerio de Industria y Turismo, y adscrita a la Secretaría de Estado de Turismo, en los últimos años se han desarrollado también normas UNE que han contribuido a la construcción y despliegue del modelo de los Destinos Turísticos Inteligentes en España.

Estos éxitos son el resultado de una apuesta país, construida desde hace décadas, y sustentada en la planificación, la calidad, la profesionalización, la medición y, cada vez más, en los datos. España fue el primer país que elaboró un plan de marketing nacional de turismo y el primero que eligió una obra de arte como logo del país para el turismo (40 años ya del icónico sol de Miró).

España también fue el promotor junto con Túnez, del Comité Internacional de Normalización sobre turismo, ISO/TC 228 Turismos y servicios relacionados, en 2005. Casi 20 años después, este Comité presidido por el español Manuel Otero ha publicado 57 normas ISO. Muchas de ellas con origen en normas UNE (Normas de playas, oficinas de información turística o la de hoteles pilotadas por ICTES o la Norma de semántica impulsada por SEGITTUR) o se han desarrollado a iniciativa española (como la Norma ISO de Turismo accesible, liderada por Fundación ONCE y ONU Turismo). Bajo la coordinación de UNE, 105 países, 10 grupos de trabajo y 11 proyectos: un trabajo en equipo que fue coronado en 2017 con el Premio LD Eicher, que reconoce la contribución significativa y el desempeño superior de este Comité Técnico al desarrollo de las normas internacionales ISO a través de la implementación de procesos y soluciones innovadoras y eficientes que garantizan la excelencia.

Este año, España vuelve a consolidar su protagonismo internacional con la presentación de varios proyectos ISO que responden a los dos principales retos del sector turístico: la transformación digital y la transición sostenible. Tras varios años de colaboración entre UNE y SEGITTUR, que han resultado en la publicación de 11 Normas UNE para el despliegue de los Destinos Turísticos Inteligentes, ha llegado el momento de exportar el modelo DTI a la esfera internacional a través de dos normas ISO. La primera es un sistema de gestión de los DTI, basado en la Norma UNE 178501 y estructurado en los ejes de gobernanza, innovación, tecnología, accesibilidad y sostenibilidad, y la segunda establece un sistema de medición a través de indicadores y herramientas basado en la Norma UNE 178502.

Por su parte, ICTES ha liderado la publicación de la Especificación UNE 0083:2024 Contribución de las Organizaciones turísticas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) como paso previo a su planteamiento en ISO. La futura norma internacional ayudará al sector y, especialmente, a las pymes turísticas, a adoptar prácticas sostenibles alineadas con una demanda cada vez más concienciada con el cambio climático y una oferta cada vez más consciente del impacto de su actividad.

Incluso en momentos favorables para el turismo como el actual, son muchos los desafíos a los que España debe hacer frente; la digitalización del sector es uno de los más urgentes para establecer estrategias basadas en datos fiables y ofrecer experiencias personalizadas. El proyecto de Destinos Turísticos Inteligentes, impulsado por la Secretaría de Estado de Turismo a través de SEGITTUR, tiene como objetivo ser el motor para el impulso y fomento de la transformación digital de los destinos y zonas turísticas de España.

La sostenibilidad es el eje de la Estrategia Turística de España 2030 pero, sobre todo, es una prioridad para el sector que debe incorporar en sus estrategias y operativas cuestiones medioambientales (eficiencia en el uso de recursos, conservación de la biodiversidad, etc.) y cuestiones sociales (generar empleo de calidad, considerar la capacidad de carga o el modo en que el turismo afecta a las comunidades locales). Conceptos como la economía circular, la huella hídrica, el tratamiento de residuos plásticos o la reducción y compensación de emisiones de carbono son elementos clave para un modelo sostenido y sostenible que permita mantener el liderazgo de España en el turismo mundial.

En un sector como el turismo, donde las personas son un activo crucial en la experiencia del cliente, las habilidades, capacidades y actitudes son la clave del éxito. Atraer y retener el talento supone un problema para muchas empresas turísticas que, especialmente en temporada alta, no encuentran profesionales y se enfrentan a una alta rotación del personal con la consiguiente pérdida de competitividad. Las medidas de mitigación pasan no solo por incrementar la remuneración, sino también por crear un programa de beneficios competitivo, reforzar la capacitación, ofrecer flexibilidad y mejorar la comunicación entre empresa y empleado.

Otro desafío derivado de la economía colaborativa, y que necesita solución, es la falta de regulación y control de las viviendas de uso turístico (VUT) que contrasta con la hiperregulación de otros subsectores turísticos. Algunos han querido ver en ese crecimiento desmedido de las VUT el origen de la gentrificación y consiguiente turismofobia, pero la situación requiere de un análisis más profundo.

España aún tiene potencial de crecimiento: esa evolución requiere apostar por la desestacionalización, diversificación de productos y mercados, profesionalización, ordenación, prestación de servicios de calidad personalizados y compromiso firme por la sostenibilidad. La futura Norma ISO de sostenibilidad promovida por ICTES supondrá poder contar con una herramienta sencilla donde a partir de una priorización de los ODS, la organización turística diseñe una serie de acciones (desde la minimización de residuos al uso de agua reciclada), mida su progreso y visibilice su contribución a las 5 dimensiones fundamentales de la Agenda 2030 de Naciones Unidas: personas, prosperidad, planeta, participación colectiva y paz.

Desde el Ministerio de Industria y Turismo (MINTUR), se han convocado ayudas para la modernización del sector, la última publicada en junio destinada a entidades públicas locales para el despliegue de plataformas inteligentes que ayuden a la transformación digital del turismo. Para acelerar la modelización del ecosistema turístico español a través de la digitalización de los servicios turísticos, los datos y la inteligencia artificial, SEGITTUR está trabajando en la creación de una plataforma inteligente de destinos (PID). Se trata de un proyecto de vanguardia enmarcado en el componente 14 del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia, que utiliza la digitalización para mejorar la experiencia turística y ofrecer servicios integrados de valor en destino.

La PID dará respuesta a las distintas necesidades del sector, para lo cual se han analizado más de 20 casos de uso con el fin de proporcionar soluciones específicas para gestionar problemáticas y oportunidades, integrando y combinando datos públicos y privados para generar inteligencia competitiva. Varios estándares UNE dan apoyo a este proyecto, entre ellos la Norma UNE 178511:2023 que sienta las bases de una plataforma digital interoperable y abierta en línea, compatible en futuros evolutivos con otros dominios de actuación, como la gestión del agua, la energía, los residuos o la seguridad, entre otros. Por su parte, la Norma UNE 178509:2023 establece la base para definir procesos de identificación, captura, almacenamiento, procesamiento, compartición e interoperabilidad de datos de turismo, tanto para destinos turísticos como para empresas en el ecosistema turístico. Finalmente, la Norma UNE 178510:2023 de Empresa Turística Inteligente (ETI) aterriza el concepto DTI a las pymes turísticas integrando al tejido empresarial en el modelo DTI, a través de requisitos de gestión, innovación, uso de tecnologías, accesibilidad y sostenibilidad.

En el ámbito europeo, se ha aprobado recientemente un Reglamento que armoniza la recogida y el intercambio de datos relativos a los servicios de alquiler de alojamientos de corta duración, lo que sin duda redundará en una mayor transparencia y en una competencia leal en el sector, al tiempo que asegurará calidad a los consumidores. Asimismo, en el ámbito nacional el MINTUR ha anunciado la creación de una herramienta digital que permitirá un número de registro único para cada alojamiento que se comercialice en las plataformas de alquiler turístico. Gracias este sistema, las comunidades autónomas podrán detectar aquellas viviendas que no cuenten con autorización y tomar las medidas oportunas.

España lleva más de 25 años liderando la estandarización mundial de turismo en ISO, de la mano de UNE e ICTES. ¿Qué balance hacen?

El balance es muy positivo. Cuando, hace 25 años, se llegó a un acuerdo estratégico para caminar juntos en materia de normalización en el sector turístico, algunas personas dudaron de que a medio plazo se lograse involucrar a todos los subsectores del ámbito turístico en el ámbito nacional e internacional en esta estrategia. La realidad es que, actualmente, ya disponemos de más de una veintena de normas UNE y más de diez normas ISO basadas en las normas españolas. Además, hemos conseguido que sectores fundamentales, como el hotelero, consensuasen una Norma ISO, en un proceso que se alargó durante 13 años. Sin la firmeza y la claridad de ideas en esa alianza entre UNE e ICTES, todo lo que se ha llevado a cabo no hubiera sido posible.

¿Por qué son importantes las normas UNE e ISO para el sector turístico español?

Son importantes por dos motivos fundamentales. El primero, que el sector turístico español está muy atomizado y está compuesto, mayoritariamente, por pequeñas y medianas empresas, que necesitaban de unas normas para organizar debidamente la gestión de sus establecimientos o recursos turísticos, habiéndose logrado así un alto estándar de calidad del sector turístico español en relación a la oferta internacional. En segundo lugar, y como consecuencia directa de lo primero, hemos logrado liderar en el ámbito mundial los procesos de normalización en el ámbito turístico y convertir a la marca Q en el gran referente de la Calidad Turística española y en una marca de reconocimiento mundial, en la que seguimos trabajando.

¿Qué normas internacionales ISO basadas en estándares españoles UNE destacaría? ¿Y de las futuras? ¿Qué retos afronta el sector?

Todas las normas ISO que el ICTES ha desarrollado en colaboración con UNE son fundamentales. Pero, si tuviera que quedarme con algunas, serían las de hoteles, playas y balnearios. En relación al futuro, trabajamos sin descanso en el ámbito de la Sostenibilidad Turística. La norma de sostenibilidad que hemos desarrollado entre UNE e ICTES, y que ya es una especificación técnica y ha sido presentada en ISO, debe convertirse en el referente para la futura Norma ISO en Sostenibilidad Turística, logrando que España lidere así el proceso de Sostenibilidad a escala mundial, como en su día lideró el de calidad.

¿Qué balance hace de la actividad de UNE?

El papel que UNE juega es fundamental para las empresas españolas. Siendo una organización transversal y multisectorial, en su seno se vive la evolución de los diferentes sectores turísticos y se buscan las soluciones adecuadas a las nuevas demandas que el mercado hace a los distintos sectores de actividad. Como reto, específicamente del sector, tenemos que el turismo, a través del ICTES, esté representado en los órganos de gobierno de UNE en función, no sólo del peso del sector en el PIB nacional (13 %), sino del grado de colaboración existente entre ambas organizaciones.

España es un país pionero en el mundo de las normas para los Destinos Turísticos Inteligentes (DTI) ¿Qué balance hacen?

Desde la creación del Subcomité UNE de Destinos turísticos en el seno del Comité UNE de Ciudades inteligentes (CTN-UNE 178/SC 5) se han elaborado 11 normas que ayudan a mejorar la gestión y dan soporte al modelo. Es un trabajo del que estamos muy satisfechos por el resultado obtenido, a lo que se suma la elevación a la Organización Internacional de Normalización (ISO) de la norma de semántica y la puesta en marcha del proceso para enviar las normas de gestión e indicadores de destinos turísticos inteligentes.

Todo ello acredita el liderazgo de España en el desarrollo del modelo DTI (Destinos Turísticos Inteligentes), así como en el impulso de normas vinculadas, tanto en el ámbito nacional como internacional, lo que está convirtiendo a nuestro país en un referente en la materia al que todo el mundo mira.

¿Por qué son importantes las normas UNE para posicionar a los destinos turísticos españoles como inteligentes?

La normalización es una pieza básica en el diálogo entre oferta y demanda. Un proceso de redacción transparente y abierto a todos los actores permite definir el ámbito de actuación, las necesidades de la demanda y las capacidades que se exigirán a la industria. Las normas permiten crear un mercado en el que las posiciones de los actores están equilibradas y puestas al servicio de las mejores garantías de calidad y adecuación de las soluciones propuestas.

La adopción de las normas, de cumplimiento voluntario, por parte de los destinos, como ha sido el caso de Benidorm, entre otros, facilita la gestión del destino y la identificación de áreas y actores clave.

¿Qué normas destacaría? ¿Y de las futuras? ¿Qué retos afronta el sector?

De las 11 normas aprobadas, es evidente que las más relevantes son las de sistema de gestión (UNE 178501:2018), indicadores (UNE 178502:2022) y semántica (UNE 178503:2022). Pero todas ellas son de gran utilidad para sentar las bases de una mejor gestión de un destino y definir una forma de hacer las cosas en aspectos vinculados con el turismo.

También me gustaría destacar las Normas UNE 178511:2023 Guía para la aplicación del modelo de capas de la Plataforma Inteligente de Destino; UNE 178507:2022 Destinos turísticos. Aplicaciones de la conexión wifi en playas; y UNE 178508:2022 Modelo de aplicaciones (apps) de Destino Turístico para dispositivos móviles. 

En cuanto a los retos a los que se enfrenta el turismo, podríamos citar mejorar la reputación del sector, atraer más talento al sector, y apostar por la innovación y la sostenibilidad.

¿Qué balance hace de la actividad de UNE?

El trabajo realizado por UNE articula el talento de cientos de personas y proporciona un marco de trabajo fluido en el que es más sencillo el control de la gestión y el estudio sobre el cumplimiento de los fines de los distintos actores.

El evento que contó con la participación de las asociaciones empresariales, Administraciones públicas, universidad y sociedad civil abordó los principales retos del sector entre los que destaca la gestión del talento o la gestión del agua. Por su parte, Alfredo Berges, Presidente de UNE, participó en la mesa redonda “Visión Internacional: Pasos para un futuro turístico QaliSostenible”, donde destacó los más de 20 años de colaboración de ICTES y UNE, liderando la normalización turística internacional.

Finalmente, la Secretaria de Estado, Rosario Sánchez, que clausuró el evento, lanzó mensajes ligados a la competitividad de la industria turística, la colaboración imprescindible de todos los actores, el liderazgo de España como referente en materia de calidad y sostenibilidad, y la necesaria búsqueda de una convivencia satisfactoria entre turistas y residentes.

La presencia española fue destacable, presentándose dos nuevas propuestas. Por un lado, ICTES propuso elevar la Especificación UNE 0083 Contribución de las organizaciones turísticas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) a norma internacional. Por otro lado, SEGITTUR presentó la propuesta de convertir las normas de Destinos Turísticos Inteligentes (UNE 178501 herramienta para la gestión de los DTI y UNE 178502 marco de medición con indicadores) en referentes internacionales.

El ISO/TC 228 cuenta con la participación de 105 países y más de 20 organizaciones de prestigio como ONU Turismo, Small Business Standards (que representa a las pymes en la normalización) o ANEC (voz de los consumidores europeos). Juntos trabajan para definir las mejores prácticas de un sector estratégico que contribuye en más de un 9 % al PIB mundial.